Business Model Canvas er en nem måde at få overblik over din forretningside, så den kan forstås, testes og løbende forbedres.
Modellen er en enkelt side med ni sammenhængende bokse, som viser hvordan alle dele af din forretning arbejder sammen for at skabe værdi. Den kan laves hvor som helst – på et whiteboard, serviet eller laptop. Det tager omkring 15-30 minutter at udfylde den og den her guide gør processen forståelig og lige til for dig.
Vi tager udgangspunkt i nogle iværksættere som fylder deres egne canvases ud – det er altid nemmere hvis man ser konkret hvordan andre gør det.
Dem som vi bruger som eksempel er:
- Jonas: Har skabt en bambus-tandbørste som er både stilren og miljøvenlig.
- Anna: Sælger en række forskellige chilisaucer der er lavet i Fiji.
Første skridt: Find formålet med din virksomhed
Uden et klart formål, hvordan ved vi så om det er en god model eller ej?
Formålet kan være hvad som helst, så som:
- Generere en passiv indkomst hjemmefra
- Forebygge ødelæggelsen af de Indonesiske regnskove
- Forbedre den finansielle stabilitet af vores modervirksomhed
- Opbygge stabile levevilkår for unge der er i risiko for at blive hjemløse
- Forbedre jobsøgningsprocessen
Det gode ved dette er at vi nu har et kriterie for at vurdere vores ideer, samt noget inspiration til kreative måder at opnå formålet på.
Jonas: ”at reducere mængden af plastik som bliver smidt ud”
Anna: ”at skabe meningsfulde jobs i Fiji”
Andet skridt: kunder og værdiudsagn
Der er ingen umiddelbar rækkefølge du skal bruge til at udfylde Business Model Canvas. Dog har jeg fundet frem til at dette er det bedste sted at starte. Din forretning er centreret omkring dine kunder, som du tror på vil være motiveret nok til at prøve dine produkter/ydelser for på en eller anden vis at få værdi ud af det.
Det er tale om rigtige personer som går rundt og søger efter løsninger til nuværende problemer og som kan lide at gøre deres liv lettere.
Vores job er at få en god forståelse af denne person:
- Hvad er deres jobs, opgaver og forpligtigelser?
- Hvad er deres håb og drømme?
- Hvad er deres overbevisninger og synspunkter?
- Har de en god forståelse for hvordan de får hvad de vil?
- Alt dette er hvad vi skriver ind i kundesegmenter kassen.
Først grupperer vi vores kunder ind i segmenter, som beskriver hver af dem ud fra fælles karakteristika f.eks. mindre forretningsdrivende, studenter, forældre og lign.
Dernæst laver vi beskrivelser af hver af segmenterne. Dette kan være demografiske data som alder, køn, højde, indkomst eller postnummer. Det kan også være forbrugerdata som politisk overbevisning, altruisme, bias og præferencer.
Husk på at kunden er folk som der tager beslutninger og betaler for vores produkter/ydelser (ikke at forveksle med slutbrugeren).
Under værdiudsagn beskriver vi hvad kunden virkelig er på udkig efter. Dette er ikke hvad vi sælger dem, men nærmere hvad produktet gør – hvilken værdi det skaber.
Dette kan være Gain Creators som stigende social status, velvære, professionel troværdighed eller at efterleve vores guility pleasures.
Det kan også være Pain Relievers som angst for eksklusion, social udskamning, indhente spildt tid eller mindske angst.
Vi skal søge at forstå hvordan vores produkter/ydelser gør deres liv bedre til det punkt, hvor kunder glædeligt betaler for dette værdiudsagn.
Jonas har to segmenter:
- Unge professionelle som vil købe en cool, miljøvenlig gave til dem selv og deres venner. De elsker æstetikken af tandbørsterne og historien om bevægelsen. Det er en simpel måde at gøre noget cool.
- Mødre med unge børn, som vil skabe et mindset om at være miljøvenlige i deres daglige beslutninger. De er galde for de personlige farvesammensætninger på hver af tandbørsterne og ved at gøre tandbørstninger sjov, får de færre problemer med deres børn.
Anna har tre segmenter:
- Supermarkeder som fører vores saucer. De elsker interessante produkter med gode avancer og høj omsætning.
- Cafeer og burgerbarer. De elsker at kunne tilbyde interessante mærker af saucer som tiltrækker kunderne, samt hot sauces som er spicy uden at ødelægge resten af smagen.
- Hjemmekokke, folk som er pjattet med chilisauce. De elsker mærket, den tjekkede indpakning og den unikke smag/styrke i saucen.
Tredje skridt: kanaler og kunderelationer
Nu hvor vi har et klart billede af hvem vi sælger til og hvordan vi fornøjer dem, skal vi finde frem til tre ting: hvordan vinder vi dem, hvordan beholder vi dem og hvordan interagerer vi med dem.
Kanalboksen er vores måde at forklare hvordan vi først når ud til kunden og leverer vores værdiudsagn. F.eks. kan din virksomhed finde kunder via Google Ads eller Facebook og derefter handle gennem face-to-face workshops eller drop-shipped pakker. Vi lister begge metoder her.
Kunderelation fortæller hvordan vores interaktioner vil udfolde sig. Sigter vi efter et langt eller kort kundeforhold? Skal hver kunde snakke med en ansat eller benytte teknologi?
Hvis ja, skal det være en bestemt person eller den samme hver gang de kommer tilbage? Skal vi arbejde hårdest på at vinde kunderne i første omgang eller holde fast i dem?
Sker det ene mere naturligt end det andet? Disse to bokse passer ofte godt sammen.
Ved at forstå vores kunder og deres præferencer kan vi finde de bedste metoder til at rekruttere dem og holde på dem i årevis.
Jonas: “Vores salgskanaler er Instagram og word-of-mouth, hvorimod vores leveringskanaler er via shipping. Vores kunder er ret hårde at vinde over, men er så ret loyale og vores transaktioner er fuldstændig automatiseret. Når vi først har fundet en måde at fortælle dem historien på og vise dem hvor godt produktet ser ud er det nemt at få ordren hjem.“
Anna: “Supermarkeder og cafeer har behov for et personligt møde med pitch, for at høre historien og se produktet. Vi har det svært med fastholdelsen af kunderne, så der skal være en personlig relation med være af indkøberne. Vores direkte kunder kommer via vores online kanaler, men bestiller ofte kun en gang.“
Fjerde skridt: Ressourcer, aktiviteter og partnere
Disse tre bokse beskriver virksomheden fungerer ”under motorhjelmen” – alle de operationelle komponenter som gør værdiudsagnet virkeligt. Her ønsker vi at liste de vitale ingredienser, processer og partnere som gør vores forretning mulig.
- Ressourcer er de folk, maskiner, patenter samt immaterielle aktiver som benyttes hver uge. Dette er ikke det fulde inventar, men en liste over de ressourcer som, hvis mistet, ville forhindre virksomheden i at fungere.
- Aktiviteter er de processer og opgaver som skal udføres for at tjene vores kunder. F.eks. Hvis du skulle på ferie, hvad skulle din afløser gøre for at forretningen kørte som normalt? Dette kan inkludere salgskald, workshop-aflevering, måltidsforberedelse og rapportarbejde. Mere præcist er det de opgaver som du udfører specielt godt. Eftersom hver virksomhed udfører en smule bogholdning er det sikkert ikke din kerneaktivitet – medmindre du selvfølgelig er revisor.
- Partnere er de folk og organisationer som tager noget af ansvaret af dine skuldre. Det kan være de leverer råvarer, færdige produkter, genererer kunder til dig eller er sponsor. Hvilke eksterne partnere er essentielle for modellen? Hvilke partnere kunne gøre det svært for dig, hvis de pludselig forsvandt?
Der er noget fleksibilitet i disse tre bokse idet man kan undersøge mulighederne for outsourcing af de opgaver som ikke er indenfor dine kernekompetencer. Ligeledes kan det undersøges ville opgaver, der kan udføres in-house for at spare penge eller forbedre kvaliteten.
Jonas: “De fleste ressourcer og aktiviteter har været bedst udført af partnere som gror bambus og producerer vores tandbørster. De essentielle ressourcer er brandet, hjemmesiden, salgskanaler og skaberen. De essentielle aktiviteter er markedsføring, gennemføre ordre og mødes med lagerførende.”
Anna: “Chili-farmen og sauceproduktionen bliver udført af partnere. De essentielle ressourcer er brandet, opskriften/immaterielle aktiver, og salgsteamet. De essentielle aktiviteter er pitching til nye supermarkeder og cafeer, opretholde nuværende kundeforhold, samt at udføre som kommer via deres webshop.“
Femte skridt: omkostninger og indtægter
Bunden af Business Model Canvas repræsenterer bunden af din virksomhed: Penge ind, penge ud, forhåbentligvis nogle penge i overskud.
Vi sigter her efter at forstå hvordan pengene strømmer gennem virksomheden. Derved skal vi også forstå forholdene (hvordan vores omkostninger/priser bliver fastsat), samt hyppighederne (hvor ofte får vi tilbagevendende kunder/udgifter).
Omkostninger er de 7-8 største udgifter – hvor meget vi bruger, hvor ofte vi bruger det, samt hvorvidt det ændres i takt med at salget stiger eller falder. Dette kan inkludere husleje, lønudgifter, råmaterialer, markedsføring, dekorere butikken eller betale andre parter.
Indtægtskilder er priserne hver type af kunde betaler, samt hvor ofte de køber igen. Dette hjælper os med at differentiere vores store kunder fra mindre engangskøbere. Det viser os desuden hvilke produkter der købes her og nu og de ordrer der tages ind over de kommende måneder og år.
Selvom de ni bokse ikke er en erstatning for en gennemarbejdet økonomisk model, giver de os i det mindste en mulighed for at lave basale prognoser for fremtiden såsom dækningsbidrag og break-even points. Det giver os ligeledes en chance til at overveje vores prisstrategi – en klog prissætning kan øge omsætningen markant i din nye virksomhed.
Jonas: “Den primære omkostning i vores forretning er indkøb af tandbørster (tilbagevendende omkostninger som vil falde des større ordrerne bliver), omkostninger ved at opsøge kunder (reklamer og content creation), samt omkostninger ved at gennemføre ordrer (pakning, forsendelse og mandetimer). Omsætningen kommer fra vores kerneprodukt; 4-packs af tandbørster. Dette bør udvikles, f.eks. med komplementære produkter som tandtråd eller mundskyld og derigennem søge at sælge større ordrer til nye kunder eller sælge individuelle tandbørster.“
Anna: “Der er en lang liste af omkostninger som spænder fra sauceflaskerne til forsendelse, mærkning, administration og løn til salgsteamet. Omsætningen stammer udelukkende fra ét produkt – 450ml sauceflasker, men i forskellige mængder ved forskellige priser. Supermarkeder giver 40kr per flaske, cafeer giver 55kr og forbrugere betaler den vejledende pris på 85kr af flasken. Det skal dertil nævnes at ét supermarked køber flere saucer end ti cafeer til sammen.“
Sjette skridt: sammensætning og oprydning af boksene
Vores bokse er ikke ni uafhængige tjeklister. Det ville ikke hjælpe din forretning.
Business Model Canvas hjælper derimod med at holde vores ideer ansvarlige; hvis vi laver et løfte et sted i højre side af modellen, det ’eksterne’, skal det også stemme overens med en af boksene i venstre side, det ’interne’.
Hvis vi kommer med påstande om glade kunder skal det også stemme overens med vores indtægter. Hvis vi forventer at have personlige relationer med hver af kunderne, vil dette blive en del af vores Aktiviteter og Omkostninger.
Dette medfører to ting: sætter fokus på de potentielt oversete Aktiviteter og Ressourcer som er altafgørende for succes og får os til at genoverveje de udgifter som ikke direkte hjælper Værdiudsagnene. Alt i alt stopper man med at lave uklare antagelser og taber derved færre penge.
Modellen skal fremstå så klar som mulig. Både for os selv, men også hvis man skal forklare den til andre.
En måde at simplificere højre side af modellen er ved at farvekodehver af Kundesegmenterne. Dette fremhæver hvilke af Værdiudsagnene der bedst passer til hver af Kundesegmenterne og hvilke indtægtsstrømme de hver især står for.
Syvende skridt: fortæl den gode historie
At fremlægge en fuld Business Model Canvas for en ny person er ikke umiddelbart en god ide – der er for mange punkter.
I stedet er det en god ide at udfylde hver boks i takt med at du gennemgår forretningsideen. Dette gør forretningen langt nemmere at forstå og skaber derved bedre værdi for personen du fremlægger til.
Hvis du blot fortæller nogle få ord til hver boks, vil det tage 6-8 minutter at forklare det fulde koncept og du vil derved undgå en masse misforståelser.
Ottende skridt: afprøvning af antagelser
Bare fordi du har skrevet noget klogt i din canvas betyder ikke at det er en realitet.
Derfor antager vi i første omgang at vores punkter i boksene er antagelser og vores næste opgave er at verificere dem. Her starter man med det mest afgørende.
Jeg oplever at dette gøres nemmest med et Test Card, som beder dig opremse de store antagelser, udpege en måde at måle sandheden i dem og dernæst opsætte godkendt/fejlet-kriterier.
Der bør laves undersøgelser med rigtige mennesker og det bør være mennesker i dine kundesegmenter.
Bare fordi dine venner synes at ideen er god gør det sig ikke nødvendigvis gældende på markedet.
Når du taler med kunder, skal du ikke vise dem din Business Model Canvas – det er langt bedre at stille naturlige spørgsmål som kan hjælpe dig med at udfylde hver af boksene.
Niende skridt: designe nye versioner
Gode ideer overlever konkurrence, så det er vigtigt at vi ikke falder for den første og bedste ide. Efter dine afprøvninger begynder du at kunne se justeringer som er værd at udforske.
Her er nogle eksempler for at sætte skub i din kreativitet:
- Nye Kundesegmenter
- Nye Værdiudsagn (for de samme Kundesegmenter)
- Nye produkter/ydelser (for de samme eller nye Kundesegmenter)
- Lave ydelser om til produkter (eller omvendt)
- Nye partnerskaber
- Franchisemodeller (der ikke er afhængige af sjældne Ressourcer)
- Nye forsendelsesmetoder
Jonas ønsker at teste nogle nye produkter hos hans eksisterende kunder, samtidig med at han kigger på business class flyselskaber og luksushoteller, da begge brancher er interesseret i miljøvenlige produkter til deres kunder såsom tandbørster.
Anna har opsnappet at hendes supermarkedskunder er interesseret i en bredere vifte af produkter, så hun ønsker at teste mulighederne hos hendes producenter
Men det var alt for denne gang, håber dette kunne bruges.
