Jeg har efterhånden arbejdet med flere forskellige kunder for at udfylde deres Value Proposition Canvas. Og hver gang har det været en fornøjelse. Det har hjulpet dem med at forstå de sande behov af deres målgruppe og den værdi, som deres produkter og tjenester bringer.
For det meste er Value Proposition Canvas (VPC) nævnt som en måde til at skabe nye produkter og finde hvor på markedet hvor produktet passer bedst. Men jeg har set, at Value Proposition Canvas er også brugbart til eksisterende og modne produkter. Det er en måde at gøre dine marketing beskeder mere konkrete og overensstemmende med kundens synspunkter.
Hvad er en Value Proposition Canvas?
Value Proposition Canvas blev lavet som et ekstra redskab til Osterwalder’s Business Model Canvas. Mens han arbejdede med den originale Business Model Canvas så han, at forretningsfolk havde svært ved at finde det rigtige fit mellem deres kundesegmenter og værdi propositionen af deres brand. Samtidigt var disse de vigtigste sektioner for at opnå succes.
Derfor arbejdede Osterwalder på et separat redskab, som i detaljer eksaminerer fittet mellem kundeprofilen og løsningen som virksomheden tilbyder.
Value Proposition Canvas blev lavet som en måde til at facilitere en primær udfordring for virksomheder overalt – at skabe tiltalende produkter og tjenester, som kunderne gerne vil købe.
Video: Overblik over dette canvas
Hvorfor du har brug for en Value Proposition Canvas
Hvorfor skal du bruge tid på en VPC? Der er en række fordele du kan forvente:
- Bedre kundeforståelse: det faktum, at du begynder på at analysere dine kunder er allerede godt. Det gør dig mere kundefokuseret. Det får dig til at se situationen fra kundernes synspunkt. Og det tager dit fokus hen på alle de rigtige spørgsmål, som vil give dig forståelse.
- Fokus og retning for produktudvikling: Livet af et start-up er svært. Du skal sikre, at du har de rigtige parametre til at måle hvor meget nye features og produktforbedringer haster. Ved at kende din Value Proposition gør du det meget nemmere, at få dit produkt til at gå i den rigtige retning.
- Budskab forbedringer: Den vigtigste kommer her til sidst. Det at finde det rigtige budskab til at tiltrække et nyt publikum er altafgørende for succes. Og det at bygge din VPC er en måde at finde ud af hvordan du bør gå til dine kunder og hvad du skal love dem.
Disse er blot nogle af dine grunde som du skal fokusere på med dine value proposition. Det er ikke en overdreven liste og det behøver det heller ikke at være. Det skal bare overbevise dig til at tage de næste skridt.
Sådan udfylder du din Value Proposition Canvas
En VPC er et kraftfuldt redskab, som hjælper dig med at forstå hvilken værdi du bringer og hvordan du bør kommunikere den til dine kunder. Det er et vildledende simpelt redskab, men man skal tænke godt over tingene når det udfyldes.
Forstå Value Proposition Canvas’ens layout
Cancas’en, som er lavet af Alex Osterwalder, består af to sider – kundeprofilen og din value proposition. Hver side består til gengæld af tre dele. I sidste ende, så er det fittet mellem disse to, som er slutmålet og den største sejr ved at udfylde en VPC.
Her er en forklaring i video form:
Start altid med kunden
En vigtig del af en VPC er altid at starte med kundesiden af VPC’en. Dette sikrer, at du rent faktisk fokusere på behovende og nødvendighederne hos kunden.
Den altafgørende faktor ved dette punkt er, at distancere dig selv fra din løsning og forsøge på at forstå hvad kunden gerne vil. Dette kan gøres på flere forskellige måder, enten gennem message mining eller kunde interviews – eller ved bare at tale med kunderne på fast basis.
Naturligvis, så kan du starte med en hypotese baseret på generel viden. Men det anbefales helt klart, at du validerer disse tanker med rigtig kvalitativ data.
Definer dine kunders jobs
Jobs er de opgaver og mål, som din kunder forsøger på at tilfredsstille. Disse bør være direkte relateret til dit arbejdsfelt for at de er brugbare i det lange løb.
Osterwalder’s betegnelse for jobs er meget specifik, at dække direkte funktionelle opgaver, såvel som følelsesmæssige og sociale mål. Måden forfatteren definerer dette er ved at disse dække alt fra specifikke ting til bredere koncepter af personlig udvikling og selvrealisering. Det kan betyde både konceptet af personlige fremskridt, som traditionelle Just to be Done forskning tænker på, såvel som mere specifikke opgaver.
Her er nogle nøglespørgsmål, som kan hjælper dig med at finde frem til kundejobs:
- Hvad er den ene ting, hvor dine kunder ikke vil kunne leve, hvis de ikke opnår den? Hvad er de vigtige skridt, som kan hjælpe dine kunder med for at nå dette nøglejob.
- Hvad er de forskellige kontekster, som dine kunder kan være i? Hvordan ændrer deres aktiviteter og mål sig alt efter disse forskellige kontekster?
- Hvad skal dine kunder opnå, som involverer interaktion med andre?
- Hvilke opgaver forsøger dine kunder på at gøre i deres arbejds- og personlige liv? Hvilke funktionelle problemer forsøger dine kunder på at løse?
- Er der problemer, som du tror, at kunder har selv hvis de måske slet ikke er opmærksom på dem?
- Hvilke følelsesmæssige behov forsøger dine kunder på at tilfredsstille? Hvilke jobs, hvis de er færdige, vil give brugeren en følelse af selvtilfredshed?
- Hvordan vil du gerne have, at dine kunder opfatter dig? Hvad kan dine kunder gør for at hjælpe dem selv på dette nye måde.
- Hvordan vil dine kunder gerne føle sig? Hvad har dine kunder behov for at gøre for at du føler dig på denne måde?
- Spor potentielle kunder efter dine interaktioner med et produkt efter tjeneste gennem
Beskriv dine kunders udfordringer (pains)
Når du har lavet en liste over de opgaver og mål dine kunder højst sandsynligt vil gå efter, så skal du kigge på alle de barriere og problemer, som de måske vil løbe ind i.
Problemer vil inkluderer alt der er irriterende eller direkte gør det umuligt for din bruger at klare den igangværende opgave. Disse kan være risici eller potentielt dårlige resultater, som måske vil manifestere sig, hvis jobbet ikke er udført korrekt. Ligesom alle sektionerne af VPC’en så kan disse problemer have funktionelle (relateret til ikke at klare opgaven) så vel som følelsesmæssige eller sociale dimensioner (at føle sig som en fiasko eller at virke fjollet over for andre).
Her er nogle vigtige spørgsmål du kan bruge til at finde frem til problemer:
- Hvordan definerer dine kunder “for dyrt”? Tager lang tid, koster for mange penge eller hvis det kræver for stor en indsats?
- Hvad får dine kunder til at være utilfredse? Hvad er deres frustrationer, irritationer, eller ting der giver dem en hovedpine?
- Hvordan under-performer de nuværende value propositions for dine kunder? Hvilke features mangler de? Er der performance problemer, som irriterer dem eller funktionsfejl som de citerer?
- Hvad er de primære problemer og udfordringer dine kunder møder? Forstår de hvordan tingene virker, har svært ved at gøre specifikke ting færdige, eller undgår specifikke jobs af specifikke årsager?
- Hvilke negative konsekvenser møder eller frygter dine kunder? Er de bange for at tabe ansigt, magt, tillid eller status?
- Hvilke risici frygter dine kunder? Er de bange for finansielle, sociale eller tekniske risici, eller spørger de sig selv om hvad der kan gå galt?
- Hvad holder dine kunder vågne om natten? Hvad er deres store problemer, bekymringer eller problemer?
- Hvilke typiske fejl laver dine kunder? Bruger de en løsning på den forkerte måde?
- Hvilke barrierer holder dine kunder fra at adoptere en value proposition? Er der up-front investeringsudgifter, en dyb læringskurve eller andre forhindringer der forhindrer at bruge det?
Opdag kunders fordele/forventninger (gains)
Alt har en modsat side. Inklusiv kundeproblemer. Kunde gevinster er de forventet eller ønsket fordele, som kunden gerne vil have når de gør deres arbejde korrekt. Nogle af disse gevinster kan være ting, som dine kunder forventer at få. Andre kan være ønsket eller totalt uforventet. Det er en måde at forstå hvad indsatserne er for at eksistere i din kategori og hvad er måder at gøre dine kunder glade på.
Her er nogle spørgsmål til at opdage kunde fordele:
- Hvilke besparelser vil gøre dine kunder glade? Hvilke besparelser i forhold til tid, penge og indsats vil de sætte pris på?
- Hvilke kvalitetsniveauer forventer de og hvad de mere eller mindre af?
- Hvordan gør de nuværende value propositions dine kunder glade? Hvilke specifikke features nyder de? Hvilken ydeevne og kvalitet forventer de?
- Hvad vil gøre dine kunders jobs eller liv nemmere? Kunne der være en fladere læringskurve, flere tjenester eller lavere ejerudgifter?
- Hvilke positive sociale konsekvenser ønsker dine kunder? Hvad får dem til at se godt ud? Hvad øger deres magt eller status?
- Hvad leder kunder mest efter? Søger de efter gode designs, garantier, specifikke ting eller flere features?
- Hvad drømmer kunderne om? Hvad vil de gerne opnå eller hvad vil være en stor lettelse for dem?
- Hvordan måler dine kunder på succes og fiasko? Hvordan vurderer de ydeevne eller udgifter?
- Hvad vil øge kundens sandsynlighed for at bruge en value proposition? Ønsker de lavere udgifter, færre investeringer, lavere risiko eller bedre kvalitet?
Differentierer mellem kundernes udfordringer og fordele
Der er et typisk problem, når man skal bygge en VPC. For ofte vil projektgrupper nævne ting i problem-sektionen for kun at liste deres modsætninger i gevinst-sektionen. Det er ikke hjælpsomt og vil rode din VPC til.
For at få den rigtige info kan du tænke på forskellige grader.
Hvad består et problem eller en gevinst af:
- Hvis du er til frokost med en kunde, så kan et problem være, at dankort-terminalen ikke virker og du ikke har kontanter. Det vil sætte dig i en akavet position. Men repræsenterer en virkende terminal en gevinst? Eller er det bare sådan, at tingene bør virke?
- Det mest hjælpsomme format vil være, at notere problemer og gevinster som grader på et spektrum. F.eks. er det at vente på din kaffe hos en café i mere end 5 minutter et problem, fordi det gør, at du kommer for sent på arbejde. Men en gevinst vil være at bruge mindre end 2 minutter hos caffeén og ikke at skulle vente på andre.
Gå videre til Value Proposition siden
Den anden halvdel af VPC’en fokuserer på dit produkt eller ydelse. Den bedste måde, at tænke på det er ved at forsøge på at helt glemme omkring kundeprofilen, når denne side skal tegnes. På den måde forsikre du, at du ikke uheldigvis tilføjer elementer, som du ikke rigtigt dækker i din value proposition bare for at tilfredsstille ting du har nævnt på kundeprofil siden.
Et godt tip er, at have mindst en dag mellem når du beskriver din kundeprofiler og den der fokuserer på din value proposition. Hvis du ikke har nok tid, så sørg bare for, at i er ærlige.
Beskriv produkterne og tjenesterne
Dette er den mest ligetil del af hele VPC’en. Den beskriver de specifikke produkter eller ydelser du tilbyder. Den kan også beskrive elementer, som på nuværende tidspunkt er i udvikling eller dem der arbejder sammen for at skabe mere værdi.
Lav en liste over hvordan du hjælper mod udfordringer
Din løsning er kun brugbar hvis den hjælper kunder med at komme forbi et bestemt problem. Denne del af VPC’en dækker over på hvilke måder dine produkter og ydelser kan fjerne problemer, eliminere irritationer eller fjerne risici relateret til at opnå dine kunders jobs.
For at forstå ting der kan fjerne problemer, kan du spørge om din løsning kan…
- … producere besparelser? I forhold til tid, penge eller indsats.
- … få dine kunder til at føle sig bedre tilpas? Ved at fjerne frustrationer, irritationer,
- og andre ting, som kan give kunder hovedpine.
- … fikse under-performing løsninger? Ved at introducere nye features, bedre performance eller forbedret kvalitet.
- … sætte en stopper for sværheder og udfordringer dine kunder møder. Ved at gøre disse ting nemmere eller eliminere forhindringer.
- … Fjerne negative sociale konsekvenser, som dine kunder møder eller frygter? I forhold til at tabe ansigt eller miste magt, tillid eller status.
- … Eliminere risici dine kunder frygter? I forhold til finansielle, sociale, tekniske risici eller ting, som potentielt set kan gå galt.
- … Hjælpe dine kunder med at sove bedre om natten? Ved at adressere betydelige problemer, aftagende bekymringer eller at eliminere bekymringer.
- … begrænse eller fjerne typiske fejl som kunder laver? Ved at hjælpe dem med at bruge en løsning på den rigtige måde.
- Eliminere barrierer som holder dine kunder fra at adoptere value propositions? Introduktion af lavere eller ingen up-front udgifter, en fladere læringskurve eller eliminering af andre forhindringer som forhindrer adoptering.
Lav en liste over hvad der skaber fordelene
Når du er færdige med de ting der kan fjerne problemer, så kommer du til det punkt, hvor du skal skabe en liste over de fordele og positive resultater, som din løsning kan skabe for dine kunder. Disse er “Gain Creators” – måderne hvorpå du kan gøre din kundes liv lettere.
Igen, så er det tid til at spørge dig selv om din løsning kan…
- … skabe besparelser der gør dine kunder glade? I forhold til tid, penge og indsats.
- … producere resultater, som dine kunder forventer eller som overstiger deres forventninger? Ved at tilbyde kvalitetsniveauer, mere af noget, eller mindre af noget.
- … Være bedre en nuværende value propositions og gøre dine kunder glade? I forhold til specifikke features, performance og kvalitet.
- … gør dine kunders arbejde eller liv nemmere? Via bedre brugeroplevelser, tilgængelighed, flere ydelser eller en lavere ejerudgift.
- … skabe positive sociale konsekvenser? Ved at få dem til at se godt ud eller producere en stigning i magt eller status.
- … gøre noget specifikt, som kunderne leder efter? I forhold til godt design, garantier, eller specifics eller flere features.
- … udfylde et ønske som kunderne drømmer om? Ved at hjælpe dem med at opnå deres mål eller at få lettelser fra svære perioder?
- … producere positive resultater der matcher dine kunders succes og fiasko kriterier. I forhold til bedre performance eller lavere udgifter.
- … gøre adoptering nemmere? Gennem lavere udgifter, færre investeringer, lavere risiko, bedre kvalitet, forbedret performance eller bedre design.
Forsikre dig, at der er det rigtige fit
Det sidste skridt af at skabe din VPC er rent faktisk det der er mest overset. Det består af at måle hvordan din value proposition passer til dine kunders behov og nødvendigheder.
Du vil aldrig opnå, at de passer 100% sammen, de to sider af VPC’en. Det vil du dog heller ikke. Og hvis du gør, så betyder det, at du har løjet hen ad vejen i et forsøg på at få tingene til at passe for godt sammen.
Mit bud er, at det mest rigtige fit ligger på 50-70% af kunde jobs, problemer og gevinster. Det betyder, at du dækker de vigtigste aspekter godt. Det betyder også, at du har en klar forståelse af hvor du skal fokusere dit budskab. Vær sikker på, at der ikke er nogen tvivl i din kundes sind, at du kan levere det de ønsker. Og brug denne information til at bygge dit generelle budskabs-framework og din positionering.
Sidst men ikke mindst, så husk på at nogle af dine “Gain Creators” faktisk kan linkes til dine kundeproblemer, mens det du gør for at fjerne problemer kan linkes til kunde gevinster. Du behøver ikke at kigge på VPC’en som et et-dimensionelt framework.
Value Proposition Canvas Eksempler
Vi har gået gennem meget teori. Men hvad betyder en VPC i praksis? Her er en god video, som forklarer det:
